Mesurer rigoureusement la performance de votre infolettre pour améliorer votre contenu et renforcer l’engagement client
En tant que concessionnaire automobile qui veut renforcer l’engagement et la fidélité de sa clientèle, vous diffusez probablement une infolettre périodique (le cas contraire, vous devriez le faire). Or, bien des infolettres envoyées à la clientèle sont fades, complaisantes et faciles à ignorer. Les meilleurs concessionnaires savent produire des infolettres de première qualité en tirant parti d’indicateurs clés pour en ajuster tous les aspects, du contenu de base à l’heure de diffusion. Les clients apprécient ces infolettres, qui deviennent de puissants outils dans votre combinaison marketing.
Améliorer votre propre infolettre n’est pas compliqué et ne sera jamais une perte de temps. Le marketing par courriel, dont l’infolettre est une composante importante, reste un canal marketing extrêmement efficace. Selon la société Campaign Monitor, chaque dollar investi en marketing par courriel rapporte 44 $.
Autrement dit, une infolettre efficace est un volet essentiel de votre stratégie de marketing. Toutefois, il importe de savoir mesurer cette efficacité pour apporter les ajustements nécessaires. Les infolettres qui n’offrent aucune valeur importunent les consommateurs. Rappelons que ceux-ci sont de plus en plus enclins à signaler les messages non pertinents comme du pourriel et à se désabonner des listes de diffusion.
Atteinte et lisibilité
Que devriez-vous donc mesurer et quelle information en tirerez-vous? Tout d’abord, vous devez déterminer si votre infolettre atteint bien son audience cible, au lieu de dériver sans but dans le cyberespace. Le taux de rebond est ici un indicateur clé. Les courriels « rebondissent » souvent à cause d’une adresse périmée. Un taux de rebond inférieur à 2 % est considéré comme idéal. Une valeur supérieure à 5 % mérite votre attention. Supprimez régulièrement les adresses invalides de votre base de données. Avec un taux de rebond systématiquement élevé, vos courriels courent un risque accru d’être identifiés comme du pourriel.
Assurez-vous d’effectuer la livraison dans une boîte de réception valide et le chemin est à moitié fait. Il faut ensuite vous assurer que les infolettres sont ouvertes. Selon les plus récentes données de la firme Smart Insight, le taux d’ouverture des courriels dans le secteur automobile n’est que de 24 %. Et encore, ce chiffre comprend les messages de service et les envois automatiques, alors le taux d’ouverture des infolettres est probablement inférieur de quelques points.
Si vos propres taux d’ouverture sont beaucoup plus bas (et même s’ils ne le sont pas), donnez-leur un coup de pouce en rendant votre infolettre plus intéressante. L’élément de contenu le plus important à cet égard est la ligne d’objet de votre infolettre. Celle-ci doit capter l’attention du lecteur. Elle doit servir son intérêt, pas le vôtre.
Testez différents titres pour la ligne d’objet et essayez de varier l’heure d’expédition de l’infolettre. Des enquêtes montrent que les meilleurs taux d’ouverture des courriels commerciaux sont enregistrés le samedi et le mardi, bien que cela peut différer pour votre liste de diffusion. Faites des ajustements et voyez ce qui se passe.
Contenu et clics
Votre infolettre a donc atteint un consommateur valide et votre ligne d’objet captivante l’a incité à l’ouvrir. Quelle est la suite?
Il faut d’abord mesurer le taux de clics (CTR), qui correspond au nombre de fois que le contenu de votre infolettre a amené quelqu’un à cliquer vers votre site Web.
Plus votre contenu est intéressant et convaincant, plus votre taux de clics est élevé. Cette valeur sera faible (souvent quelques points de pourcentage seulement) parce que cet indicateur tend à dénombrer les clics en fonction de tous les courriels que vous envoyez. Ne vous en faites pas trop à cet égard. L’important est de comparer les taux de clics au fil du temps, de noter les types de contenu qui déclenchent systématiquement des clics et d’ajuster votre infolettre en conséquence. Si le taux augmente, c’est que vous vous y prenez bien.
Vous obtiendrez des résultats payants et rapides en personnalisant votre infolettre, ce qui peut accroître sensiblement le taux de clics, et en mettant à l’essai différentes heures d’expédition.
Vous avez peut-être aussi déjà entendu parler du taux de réactivité (CTOR), qui est un indicateur d’engagement quelque peu différent, et qui peut produire des pourcentages plus élevés et rassurants. Le taux de réactivité mesure uniquement le nombre de clics en fonction du nombre de personnes ayant ouvert votre courriel (plutôt que tous les courriels envoyés). Ceci en fait un excellent indicateur de la performance de votre contenu. Comme pour le taux de clics, effectuez des comparaisons au fil du temps, observez ce qui fonctionne et ajustez votre infolettre selon ce que vous trouvez.
Points sensibles et désabonnements
Après le taux de clics et le taux de réactivité, le taux de partage est comme la cerise sur le gâteau. Si les lecteurs se donnent la peine de partager votre contenu, vous savez que vous avez touché un point sensible. Si un article obtient un taux de partage supérieur à la moyenne, essayez de reproduire la recette dans les infolettres futures.
Enfin, gardez un œil sur vos taux de désabonnement. Les gens se désabonnent des infolettres pour toutes sortes de raisons, dont certaines dépassent votre contrôle. Cependant, une augmentation des taux de désabonnement devrait vous inquiéter. Gardez-les au plancher en vous assurant que la conception de votre infolettre est claire et lisible, y compris sur mobile. Veillez à ce que votre contenu offre de la valeur réelle en parsemant vos meilleurs articles d’offres et d’exclusivités. Aussi, faites attention à ne pas encombrer les boîtes de réception. Avec les autres modes de marketing par courriel, une infolettre envoyée chaque mois est probablement suffisante.
Surveillez ces indicateurs au fil du temps et vous dégagerez des tendances. Apportez les ajustements nécessaires selon ce que vous apprenez et votre infolettre deviendra progressivement plus engageante pour les consommateurs et appréciée par ceux-ci. Elle attirera de plus en plus de visiteurs sur votre site Web et contribuera à stimuler les ventes.